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收集癖,人类的绝症

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发表于 2019-9-2 10:59:39 | 显示全部楼层 |阅读模式


作者:唐夏

来源:物质生活参考(ID:wzshck

1

生活中总会有一些猝不及防的时刻提醒你,你老了。

比如,当大家一起吃午饭、偶然提起小浣熊方便面的卡片并展开热烈讨论时,围观的95后小同事一脸茫然,甚至开始百度。



对于在上世纪90年代度过童年和少年时代的人来说,小浣熊干脆面算得上是一种集体记忆。盛行一时的集卡活动,堪称为我们这代人打开了收集癖这个新世界的大门。

其中最经典的,大概要算是水浒英雄卡。其风行之广,几乎成了当时中小学收藏界的一种通用的资产评估标准,并催生出了早期氪金党、卡片交易情报网和倒卖产业链。附带效果是科普了一回水浒一百单八将——如果有中年人自吹小时候能连名带号背下一百单八将全员名单,很可能不是因为他从小熟读《水浒》,而是他当年是个疯狂集卡的中二少年。

抚今追昔,我们现在之所以变成了人形仓鼠,在家里囤满超市塑料袋和一次性筷子,小浣熊干脆面很可能难辞其咎。

然而95后小同事对此观点提出异议。她表示,她和同龄朋友们虽然没有经历过风云激荡的集卡岁月,但年纪轻轻,也染上了收集强迫症。

症状各不相同。纸袋、饼干盒、电影票都属于常规项目,特别是化妆品礼盒的盒子,是女孩子们最舍不得扔的东西之一。留在家里,一来赏心悦目,二来有实用性,可以装那些买来之后就堆在家里积灰的乱七八糟小玩意。用花里胡哨而无用的盒子,装花里胡哨而无用的物件,完美。

常规选项之外,有人收衣服吊牌,衣服可以扔,吊牌必须留,“证明曾经拥有”;有人不喝酒却爱收酒瓶,上演当代版本的买椟还珠;某位直男收的东西比较少见:陀螺,据说是最新解压神器。每次他展示收藏时,都让人恍惚以为误入《盗梦空间》片场。

至于小同事本人,雅好收马克杯。身为单身狗,收了六十多个杯子,并且计划在家里做面展示墙。她表示,每次心满意足地检阅自己的收藏时,就仿佛体验到了葛朗台数金币的心情。

所以,我们必须得承认,收集癖不分年龄,也和童年经历没有太大关系。不分男女老幼,不分阶级种族,大家最终都会殊途同归,开始孜孜不倦地囤物。

2

我们为什么爱收集?

有一种说法是,这要追溯到人类还在群居狩猎的时代。确切点说,它源自人类早期的两大生存手段:狩猎和采集。

在农业出现之前,狩猎和采集是人类最重要的食物来源方式。宽泛一点说,它们也可以说是一回事。狩猎也是一种采集,只是形式比较激烈,需要上演动作戏;采集也算是一种祥和的狩猎。两者的目的和本质,都是从自然界收集食物。

为了生存,必须不停地去收集。于是人类的大脑演化出了一种激励机制:收集会让人产生一种快乐和满足感;收集行为结束后,这种满足感会褪去,促使你继续投入下一轮收集。

简言之,就是让你收集一时爽,一直收集一直爽。




如果这种解释成立,那么收集癖真的不是我们的错。它来自最原始的生存本能,又在人类文明进化史中发扬光大。进入农业社会,食物来源变得稳定,但面对天灾、饥荒、战乱的威胁,人们依然需要努力囤积,囤到“稻米流脂粟米白,公私仓廪俱丰实”——这句诗,我每次读起来,都觉得有一种无法形容的满足感和安全感。

而到了现代,物质越来越充裕,可收集的东西越来越多、越来越易得,我们的收集欲也更加一发不可收拾。

现代收集癖们的心理动因,归纳起来,无非有三种。

最基础的,是“需要”,或者至少自认为需要。囤日常物件、囤便宜货、囤赠品、囤一切“虽然暂时没用但万一哪天就用上了呢”的东西,用仓鼠般的勤奋把窝塞满。

这曾是我们父母辈、祖辈人的专利。但现在揽镜自照,我们可能比他们还能囤。因为我们不光囤需要的东西,在经济自主之后,还开始拼命囤自己喜欢的东西。

“喜欢”是“需要”的消费升级版——但不意味着花大钱才算升级。有钱人收奢侈名品,普通人也都会有一些可能不那么贵重、但自己喜欢的小玩意。这种收集癖,比较像澳洲的园丁鸟,只捡新奇好看的东西带回窝。

人的喜好千差万别,收集啥的都有。奢侈的如当年的菲律宾总统夫人伊梅尔达·马科斯,几千双壕牌名鞋震惊世界;惊悚的如摄影师杉本博司,收藏了一箱子带着血丝的玻璃义眼。社交网络上关于收集癖的问答中,常有令人拍案惊奇的案例。圆珠笔芯、方便面包装袋、街头小广告、医用棉球、《五年高考三年模拟》……让你忍不住叹服,高手果然在民间。

也有很多时候,收集的目的不在于物品本身,而是附着于其上的记忆。

这些大多都是只对当事人才有意义的收集品。小时候的日记本、旅行买的明信片、异地恋攒下的火车票,在旁人眼中是一堆旧纸片,在收集者眼中,是某一段生活的见证。

就连自认为不算热衷于收集的我,也还保存着考研时的专业课笔记。

毕竟,那是我人生中的智力巅峰,绝对值得纪念。

3

既然收集癖是人类普遍的毛病,其中必有商机。

我们小时候经历过的干脆面集卡,其实就是一场成功利用收集癖心理的经典营销。事实上,当我们发动一切交易网络、穷尽全校之力后,总会发现有某一张卡谁也没抽到过。于是大家也会怀疑,这张传说中的卡,莫非全国就只印了十张?还是说根本就没印?

特别当全套几乎都收齐了、却只差这一张时,那种抓心挠肝的感觉,简直是少年儿童们无法承受之重。现在淘宝上有不少重制、仿制版本,搜一下“小浣熊水浒卡”,看一看成交量和买家们的评论,你就知道这股执念有多么深重。

小浣熊的集卡,只是集卡营销的基础操作。卡牌再怎么喧宾夺主,也只是干脆面的附赠品。但它已然成功地展示了这类营销的经典套路:

第一,把卡牌(或商品)分为不同的等级,等级越高越稀少;第二,获得几率不均等,有偶然性和不可预测性。

这两条,是一切收集型营销的终极奥义。

如今,集卡(或者说收集)作为营销手段,在被传统商业充分吸纳后,也已经升级到了更高的层级:商家不再以卡牌作为附加手段,而是直接让部分商品变得稀有,让它们成为一种收藏品。

让直男们疯狂的限量款运动鞋、被美妆博主们反复安利的限量款彩妆,凡事只要冠以“限量”这两个字,立刻身价飞涨。

另一方面,收集也进化成了一种独立的商业形态。至少在上世纪60年代,意大利的帕尼尼兄弟就发现,卡牌(或其他可收集物品)不一定只能作为其他商品的附赠,收集它们本身就一件让人快乐的事。

1960年,帕尼尼兄弟经营着一家卖报纸的作坊,偶然间从米兰的一家公司得到了一批卖不出去的球星贴纸。他们收购了这批滞销货和版权,标价两包十里拉,结果一下子卖掉了300万包。

于是他们开始专注做起了球星卡这个更有钱途的生意。1970年,他们和国际足联达成了合作,球星卡行销世界。去年世界杯年,靠着全世界球迷的氪金力,帕尼尼的营业额达到了11.45亿欧元。

到了今天的数字时代,收集也开始走向虚拟化。最深谙其道的,可能是游戏公司。

收集人物、收集装备、收集道具、收集外观、收集图鉴,不管任何类型的游戏,收集元素都不会缺席。其中最经典的模式,当然还是抽卡。

集卡营销的两大基本原则,在游戏抽卡中都发挥到了极致。这也因此诞生了无数抽卡玄学。从最基础的沐浴焚香口诵佛号,到煞有介事的概率统计论,虽然并不能拯救脸黑的非洲人,但玩家依然欲罢不能——只要抱着“下一抽一定是SSR”的决心,我就还能再氪下去。

无论形式上如何演化,“等级差异”和“不可预测”,始终是收集类营销的最基本法则。越稀有,越向往,最终获得的那一刻,满足感就越强烈,越想再来一回。

当远古时的人类在丛林里摸索,猛然发现一片结满美味果实的果树林时,那一刻的心情,和我们在小浣熊里抽到一张闪卡、在手游里抽到一张SSR、抢限量款成功抢到手、抓娃娃机抓到了新娃娃、打开盲盒发现了隐藏款时,大概都是一样的吧。

参考资料:

1. 范可:《狩猎采集社会及其当下意义》,《民族研究》2018年第4期

2. 《为什么我们会有收藏癖?》 网易公开课,翻译 @Retro冷饭王 @苦乐爱公司

3. 看理想君:《收集癖,成年人延长童年的卑微方式》,虎嗅网2019年3月5日


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