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可口可乐的世纪骗局

发布者: wangxiaoya | 发布时间: 2020-7-20 14:22| 查看数: 67| 评论数: 0|



作者:库叔说

来源:瞭望智库(ID:zhczyj)

在高光时代,可口可乐一家独大,占据全球软饮料市场的半壁江山(48%),销量高达2万瓶/秒,10亿杯/天。

这种由假药思路和经济危机催生的、成本低到超乎想象的饮料,为何能够横行天下?

出现百余年,它的内涵甚至早已超越一瓶饮料,成为所谓美式“自由精神”的象征、当代文化的符号。

然而,“肥宅快乐水”帝国的发家史并不快乐。

与美国早期扩张如出一辙,那是一部毁了美国以外无数片原始森林、污染了无数条河流的、让人倍感沉重的资源掠夺史。



1931年,可口可乐聘请商业插画家Haddon Sundblom创作了圣诞老人形象

1

主要原料,居然是“垃圾”

可口可乐的诞生始于一场骗局和一次破产。

其发明者约翰·彭伯顿,是一位药剂师。

这并不奇怪。

19世纪的美国,医疗资源匮乏,医生常用柳叶刀放血、水银洗肠等方式治病,结果导致病人病情恶化,招致社会抵制。

一些人从中看到商机,他们将肥皂、芦荟等混合、压缩,通过各种夸张宣传,包装成“包治百病”的“专利药”。它们看起来比医生靠谱,消费者很买账。

彭伯顿本想发明一种能够缓解疼痛的“专利药”,然而,在1873年经济危机中破产后,他承担不起原料成本。

如何才能用最低的成本发大财?经过漫长的思考与实践,1886年,可口可乐——水、糖和咖啡因的低价混合物,打着“有助舒缓情绪的饮料”招牌,诞生于亚特兰大。

药剂师为何选择这3种原料?



1894年的可口可乐

水,政府买单!

19世纪80年代,美国政府接管城市供水系统,投入大量资金修建自来水厂等水利工程。截至1915年,美国建成了总价值超10亿美元的供水系统。并且,为了吸引企业入驻、带动城市经济,地方政府宁愿顶着财政赤字压低水价。

并且,即使发生经济危机,政府也会优先保证供水等基础设施正常运转。罗斯福新政期间,联邦政府耗资3亿多美元,兴建2400个水利工程,保障公共用水。

在这种环境下,可口可乐水源稳定充足,所支付的水费少到可以忽略不计。可口可乐进驻新奥尔良时,10万加仑以内用水仅0.01美分/加仑,超出部分只要0.007美分/加仑。

(注:1加仑约等于3.79升。)

咖啡因,废物利用!

起初,可口可乐使用的咖啡因主要来自西非的柯拉果,但是产量有限、运输困难。为进一步降低成本,它盯上了两种“垃圾”。

当时,茶叶生产供过于求,大量低品质茶叶被废弃,与醋酸铅混合加工后,能够萃取出咖啡因,每磅售价仅3美元。

注:1磅约等于0.45千克。

按照1914年配方比例,1瓶售价5美分的可乐中,咖啡因成本还不到0.06美分。

由于销路越来越好,20年代末,废弃茶叶不够用了,可口可乐又瞄准生产巧克力剩下的可可废料;30年代,以史上最低价1.58美元/磅大量扫货;二战初期,每年消耗90万磅咖啡因。

蔗糖,借政策东风!

19世纪,蔗糖是美国实现资本扩张的重要动力,政府补贴甘蔗种植,对进口蔗糖征收高额关税。到70年代,50多座蔗糖精炼厂拔地而起,蔗糖产量急速增加,价格持续走低。



借美国加速建立“蔗糖帝国”、实现资本扩张的东风,1915年,可口可乐成为全球最大蔗糖消费者,每年卖出的饮料中含有1亿磅蔗糖!

2

生产销售?别人出力我获利

在生产销售方面,可口可乐公司的打算相当精明,堪称无所不用其极!

它把提炼蔗糖交给了制糖厂(如糖业托拉斯公司),萃取咖啡因交给了化工厂(如美国孟山都化工厂),自己只需要买来原料,按秘方调成浓缩糖浆。

为了节省运费,可口可乐最初只销售浓缩糖浆。

亚特兰大及周边市镇的冷饮店组成了灵活的分销系统,在这里,低成本的糖浆兑水以后就成了出售给大众的饮料。价格低廉、口味新奇,可口可乐的市场规模迅速扩张,1895年,浓缩糖浆的年销量高达76000加仑。

此后,为追求更多利润,分销商主动走出冷饮店,组建瓶装网络。就经由纵横交错的铁路和众多分销商,可口可乐几乎不需要为市场推广劳心花钱,就把产品卖到了全国各地,乃至海外——截至1930年,已跟28个国家、64个海外瓶装厂商签订合同。

更绝的是,它向海外市场提供的浓缩“糖浆”并不含糖,把蔗糖的成本转嫁给国外厂商。



1996年,上海外滩的可口可乐广告

注:当时,上海瓶装厂是美国境外最大的可口可乐瓶装厂。

分销商提供的还不仅仅是渠道,还有“活广告”。举个例子,在佐治亚州,罗伯茨家族和萨姆家族声望极高,他们来当可口可乐的分销商,给这瓶小小的饮料带来了信誉和正面形象。

战争时期,可口可乐公司称自己的产品是提升军人士气的必需品,能给国家补充能量,由此争取到军方支持,可向国内外军事基地无限制提供可乐。二战期间,100亿瓶可口可乐占据了95%的美国军需饮料份额!



二战期间,分发可口可乐的美国士兵

从生产到运输再到销售,可口可乐将能省则省的经营理念发挥到了极致,换来了相当可观的回报。

1950年,其总利润高达1.18亿美元;糖浆销售量超过1.3亿加仑/年,高达50年前的350倍;海外销售量占到总销售量的1/3,被100多个国家公认为提神饮品。

然而,可口可乐的急速扩张也带来了一连串隐形成本。

20世纪50年代以后,这些“坑”再也藏不住了……

二战结束后,与美国一样急于进行全球扩张的可口可乐公司,盯上了境外水源。

决策者想搭美国政府反共援助的“顺风车”,向联邦政府申请资金,在印度建设糖浆加工厂和瓶装厂。不过,由于投资回报率不乐观,它被联邦政府“踹下了车”,拿政府的钱做自己的生意,这样的美梦被暂时搁置。

此时,可口可乐走了下坡路,5年间,净利润下降近1200万美元。

1961年,美国国会颁布《对外援助法》,1971年联邦援助机构海外私人投资公司成立,美国政府开始全力支持企业拓展海外市场。

可口可乐牢牢抓住机会重温旧梦,拿着上千万美元的援助金,轻轻松松地打开海外市场的大门。

下一个问题:如何将世界各地的公共用水转化为公司利润?

可口可乐随即参与各国的水利工程项目,把自己打扮成替落后国改善公共供水系统的善良商人,敲开了所在国各地政府的政策大门。

1980年代,可口可乐获沙特阿拉伯政府资助150亿美元,在当地建设20座海水淡化工厂;90年代,它将4800万美元用于改善尼日利亚公共用水基础设施,因此享受5年免税优惠。



2004年,可口可乐开始收集全球水资源数据

2005年,可口可乐公司加入水资源与人类发展联盟(Water and Development Alliance),随后,促成23个国家建成安全用水项目。它宣称:这些项目为全球50多万人带来干净水源,保护了40多万公顷的重要水域。

真相果然如此吗?

截至2010年,可口可乐共为这些项目贡献资金1500万美元。看上去,这是一笔巨款,然而与其每年100多亿美元的净利润相比,这笔投资实在太划算了!

那些国家为可口可乐的巨额收益,付出了沉重的代价。

2000年,可口可乐在印度小村庄普拉齐马达的瓶装厂建成6个月后,当地人发现:井水水位下降,自来水变成奶白色、味道变咸,村民饮用后患上了胃病和皮肤病。

当地环保组织调查后得出结论:可口可乐过量汲取水源,导致水中钙镁元素超标,危害人体健康。



因过度消耗、污染当地水源,印度民众举牌抵制可口可乐

更值得关注的是,可口可乐选址建厂、获取大量饮料用水的区域,恰恰是全球水资源最稀缺的地区。

可口可乐瓶装厂选址与缺水程度

(2012年)



这些地区原本就极度缺水,每年还要承担可口可乐3亿多升的用水需求,可谓火上浇油。

于是,在许多与普拉齐马达相似的小村庄里,可饮用的水源,就只有那一瓶瓶刚出厂的可口可乐。

3

咖啡因,毁掉一片又一片森林

上世纪中期,可口可乐旗下美汁源农场剥削工人的行径曝光,可口可乐公司陷入危机。为平息众怒,公司承诺提高工人工资。这意味着生产成本上升,自身利益受损。

惯于“借鸡下蛋”的饮料巨头思考着:如何转嫁一部分成本?

拉美国家为此付出了沉重的代价。

可口可乐盯上了拉美的咖啡。



当时,拉美国家大量咖啡豆融入全球市场,为美国提供了85%的咖啡因原料。对此,当地政府十分支持咖啡种植,毕竟每年都带来高额税收。到1960年,拉丁美洲共有1800多万亩土地被开垦为咖啡种植园。

然而,这种由出口激发的生产热潮,导致咖啡供过于求,出口价格一路下滑。种植者利润微薄,可口可乐却因原料成本下降而大发横财。

更可怕的后果还在后面。

为了满足可口可乐的原料需求,当地农民砍伐、烧毁大片原始森林,将多样化生态地区改为单一的咖啡种植园,造成800多种树木品种灭绝,许多寄居森林的昆虫、鸟类、爬行动物和哺乳动物随之消失。

并且,毁掉一片森林所能获得的土地肥力,仅够维持咖啡树种植20年,此后,农民必须再毁掉另一片森林,连同更多世代寄居于此的物种一起毁灭。

到20世纪末,巴西只有10%的原始森林幸免于难;哥伦比亚咖啡农场每年消耗8.8亿磅化肥,严重污染土壤,危害原生动植物。

牺牲自然环境换取的经济利益并没有流向咖啡种植者和伐木工人。比如,在萨尔瓦多,仅占人口总数1%的富人拥有全国70%的耕地,他们把1/4国土改造成咖啡种植园,获得了绝大部分收益。

仅仅一个拉美,无法满足日益膨胀的可口可乐帝国之胃口。

悲剧在同样欠发达的东南亚和非洲国家重演。1994年,在越南,咖啡种植园吞噬了30多万亩原始森林。

大面积单一种植导致全球咖啡生产过剩,咖啡豆价格急转直下;咖啡危机加剧国家贫困,资源消耗削弱发展动力。

可口可乐公司再次赚到钵满盆满,咖啡生产国又一次赔得血本无归。

4

“糖衣炮弹”,不止瞄准外国

水、咖啡因,可口可乐公司以美国以外国家和地区的廉价原料,攫取了极为丰厚的利益,自然不会放过另一主要原料——蔗糖。

1903年,美国国会通过一项协议,古巴出口美国的原糖可享受20%的关税税率优惠。在联邦政府支持下,美国商人将大量资金投入古巴当地的制糖厂和甘蔗种植园。到1915年,古巴25%的制糖厂属于美国企业。

可口可乐借机拓展美洲市场,在20年代,净利润翻了一倍。

与咖啡种植相似,可口可乐的巨量蔗糖需求毁掉了更多的森林。

在巴西南马托格罗索州,可口可乐蔗糖供应商把种植区扩大到当地瓜拉尼土著人的生活区域,农药污染了河道;

在柬埔寨,蔗糖供应商驱逐了五百多户家庭,侵占近1.8万公顷的土地,划为甘蔗种植园。

1970年代,美国国内蔗糖价格飙高给这个世界级用糖大户敲响警钟——只有蔗糖还不够,找出更廉价的甜味剂很有必要。

要知道,甜味剂的价格每下降1美分,可口可乐公司就能从中节省2000万美元的成本。

于是,由玉米发酵制成的高果糖玉米糖浆,充当了蔗糖的“替身”。当时,美国国内玉米产量远大于需求,自然廉价,高果糖玉米糖浆价格比蔗糖低10%-15%。



可口可乐获得了更便宜的原料,同时提高了产品价格。单瓶可乐容量从8盎司扩充到20盎司,增加的成本只是甜味剂的两三美分,而售价高出了10美分。

注:1盎司约等于28.35克。

爱喝可口可乐的美国人,也像饮料包装瓶一样,越变越胖。

20-74岁美国成年人肥胖率

(1960-2010年)%



注:资料来源于美国疾病控制与预防中心全国体检调查及全国健康与营养调查。

据美国农业部数据,1972年至1998年,美国普通成年人高热量饮料的消费量增加了53%。而同一时期,美国人的肥胖率从14.1%上涨至22.4%。

灌满了肚子的可口可乐在体内转化为脂肪,打造出一个又一个美式胖子。糖尿病也成为美国人的流行疾病,2000年,患有糖尿病的美国人(0-44岁)较20年前增加了200多万人,发病率翻了一番。

随后10年间,美国用于治疗肥胖及相关疾病的费用增加了700亿美元。

可以说,可口可乐的“糖衣炮弹”,阻断了欠发达国家和地区的可持续发展之路,也使最爱喝可乐的美国人背上过重的健康负担。

5

垃圾成山,还是政府买单

1950年代以前,可口可乐使用的是可回收的玻璃瓶包装,瓶装厂按照饮料成本的40%收取押金,回收率可达96%。

精明的生意人不甘瓶装厂从中获利,1955年,可口可乐开始使用一次性金属罐包装,不仅节省了回收环节的劳动力成本,而且重量更轻,运送每千件铝罐装可乐仅需耗费42加仑汽油,还不到之前回收玻璃瓶包装时耗油量的一半。

但是,金属罐的回收利用成了新问题。

在纽约的可口可乐回收中心,每只铝罐的回收价格是0.5美分,这种价格对消费者毫无吸引力。1970年代初,美国涌现3000多个回收中心,却只有4%的铝罐能通过回收实现循环利用。

1978年,可口可乐公司做出新的尝试——使用更便宜的塑料包装。



塑料包装污染环境

然而,当塑料瓶强势占领垃圾填埋场时,美国还没有建立起塑料回收市场。各种成分的塑料相互混杂,根本无法重新利用,环境污染问题反而进一步恶化了。

到80年代,新泽西州一些垃圾填埋场的面积,比150个足球场还要大。

一时间,可口可乐公司受到美国多个州政府的指责,要求可口可乐为它带来的垃圾支付保证金。

善于以小谋大的可口可乐干脆联合利益相关方,拉出美国公共回收系统当挡箭牌。

1987年,可口可乐和其他饮料公司共出资100多万美元,开展大规模宣传活动,誓要把一次性包装瓶纳入依靠政府财政支出的公共回收系统范畴之内。

各州饮料公司首先从可口可乐的倡议中获利,利用公共回收系统回收来的金属罐,可以节省95%以上的能源需求。

地方企业有利可图,各州政府也慢慢接受了该倡议。1989年到1992年,美国的路边回收系统从600个增加到4000多个。

就这样,可口可乐把垃圾回收的负担全盘抛给政府财政,再平摊到数以百万计的纳税人身上,自己不用多付一分钱。

美国瓶装饮料的销售量及空瓶回收数量

(1991-2011年)



注:资料来源于美国容器循环再造研究所。

在美国公共回收系统建立后的20多年里,一次性包装的废弃率与回收率之间的差距越拉越大。依靠政府支出的回收系统作用有限,仅2012年,未被回收的饮料包装瓶就超过了1000亿个。

同年,可口可乐公司被评为全球最具价值的企业,在全球超过200个国家和地区设有分公司,平均每天出售18亿份饮料,年销售额高达480亿美元。

6

这么深的美式套路,能走多远?

进入21世纪,可口可乐依旧占领着世界市场。

印度的水源、拉美的森林、东南亚的土地、全世界“肥宅快乐水”爱好者的健康和钞票……这些外因一起,为可口可乐帝国的掠夺性扩张之路奠基。

可口可乐公司付出的,大概只是一张浓缩糖浆的配方和精妙的营销方案。



实际上,不止可口可乐一家,美国许多公司都采取相似的经营策略。以苹果公司为例,从21世纪开始,它将产品生产外包,其他中间商负责采购、加工和组装,自己再作为第三方卖家从中赚取差价。

依靠这种经营方式,苹果公司在2013年在世界企业盈利能力排行榜上居第2位。

微软、百事、麦当劳……这些世人皆知的美国巨头皆如法炮制——在任何环节上都鲜有投资,只是利用生产链上的其他企业铺好前路,再把公共资源包装成产品,从中谋取巨额利润。

如今,100多年历史的可口可乐已经欠下太多的“资源债”,不得不开始“还债”;全球资源危机日益严重,为肥胖所困扰的人们逐渐对可乐失去兴趣,流进亚特兰大总部的钱越来越少。

可口可乐设法补救,打出“可持续发展牌”。可口可乐《2016可持续发展报告》显示:



可口可乐《2016可持续发展报告》

其遍布全球的水资源管理项目已共计回馈2211亿升水;

采购的咖啡和茶叶100%来自可持续的生态原产地;

在140个国家推出了小包装可乐,旗下40%的汽水品牌皆提供不超过250毫升的小规格产品;

60%的饮料包装瓶实现再生产或回收利用。

然而,各国渐渐摸清其营销套路之后,“可持续发展牌”似乎没能力挽狂澜。近几年来,可口可乐公司已呈现增长乏力状态:

2010年到2018年,净利润从118.09亿美元下降到了64.34亿美元,近乎腰斩;

2012年以来,全球销售额连续7年下滑;

2019年2月,股票累计跌幅达9.2%,市值蒸发约170亿美元。

受新冠肺炎疫情影响,截至2020年4月,全球销量已下降25%。

对此,可口可乐首席执行官詹姆斯·昆西(James Quincey) 表示,超过134年的运营经验,足以支撑可口可乐度渡过这场危机。

看起来很美。不过,在世界各国都开始重视环境和自然资源保护的当下,可口可乐的套路还能走多久,仍是个未知数。


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