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麦当劳和肯德基为什么总是开在一起

发布者: Iloveenfamily | 发布时间: 2020-9-25 12:32| 查看数: 99| 评论数: 0|



来源:浪潮工作室(ID:WelleStudio163

逛街逛累了,闻着街边小吃的香味,肚子开始发声抗议。

今天走了这么远,应该可以吃点高热量的东西了吧,想起好久没吃的薯条汉堡,口水都要流下来了。嗯……是吃麦当劳呢,还是肯德基呢?算了,先往餐饮区走吧,有哪个就吃哪个。

啊,发现了,是麦当劳!好,就决定是你……等一下,旁边就是肯德基,那到底去哪一家……

好纠结啊!为什么每次都能看到它们在一起,对选择困难症患者太不友好了!

不过回想起来,之前去旅游的时候,无论是火车站飞机场,还是旅游景点,它们好像都开的挺近。

为什么麦当劳和肯德基总是开在一起?竞争对手不是应该互相讨厌,离得远远的才好吗?

位置,位置,还是位置

如果你去过很多家麦当劳,可能你会有一种感觉:每家麦当劳都生意兴隆。除了品牌的影响,店铺位置至关重要。

麦当劳华东地区总裁曾说过:麦当劳之所以开一家火一家,第一是地点,第二是地点,第三还是地点[1]。

麦当劳在其官网上写道:“麦当劳寻找市场上最好的位置,以为我们的客户提供便利。我们在社区、机场、购物中心、高速公路和大学建造高质量的餐厅,为我们的顾客创造价值[2]。”



2016年8月6日,上海,麦当劳快餐店。麦当劳常常开在繁华的地段

麦当劳会首先进行商圈调查,商圈范围就是以餐厅为中心,1到2公里为半径所画的圆形区域。

然后在这个商圈里标注上社区的总人口、学校、公司、交通站、竞争对手的店铺数量。

确定范围之后再进行抽样统计,在商圈里选择几个点,每天观察通过的人流数、汽车和自行车数。最后再根据商圈信息确定位置[3]。

麦当劳的调查表明,70%的顾客来吃饭是一时冲动,为了尽可能方便顾客,麦当劳会用精确到“米”的“步量法”进行测量,让人们尽可能步行不超过10分钟就能走到[3]。

肯德基在选址上同样深有心得,肯德基会使用计分法评定商圈,比如商圈内的大型商场,达到1000万营业额的算1分,每增加1000万就加1分;有公交或者地铁经过也都加上各自的分数。通过计算可以把商圈划分成几大类,再选择分数最高的那个[3]。

比如1987年肯德基开在中国的第一家餐厅,在反复筛选、多次寻找之后,最后选择了北京的前门大街,正对天安门,可以说是当时最繁华的地段。



1989年,北京前门,刚刚进入中国的美国肯德基家乡鸡快餐店夜景

当时的肯德基远东区总裁拍板,签下了店铺的租用权,一次性付清十年租金,共计365万元人民币,这在当年绝对是大手笔。而这一明智决定也在未来替肯德基省下了不少钱[4]。

选址的努力并没有白费,第一家肯德基获得了巨大的客流量,排队的人绕成了长龙。

当时的肯德基可没有现在这么多产品,只有原味鸡、土豆泥、沙拉和饮料。汉堡都是两年后才推出的。但即使样式少,也不妨碍肯德基被人挤爆[5]。

结果,这家肯德基原计划五年收回的375万元投资,只用了一年半就还清了[4]。除了“外来性促进了好奇顾客的排长队”[6],优秀的选址也功不可没。

麦当劳和肯德基的市场定位相似,眼光也都极其精准,这就让你在哪里都能看到它们。2011年,就已经有四分之三的美国人居住在离麦当劳餐厅不到三英里的地方,三分之二的人住在肯德基三英里之内[7]。



1993年,上海,麦当劳里的小顾客们正在享用他们的大餐

不过还有一个问题,选了好地方人流量多了,但是竞争也会把人分走,在一起开店,它们不怕竞争吗?

麦当劳肯德基,终究会开到一起

其实,麦当劳和肯德基开在一起,也是竞争中的最优解。在博弈论中,有一个理论叫霍特林法则(Hotelling Law),卖相似产品的店,由于竞争,最终都会开在一起[8]。

举个例子,假设有一个2公里的步行街,麦当劳和肯德基分别开在道路两端。假设双方吸引力相同,顾客没有偏好任何一家,那么它们都能获得街上一半的客人。

这时候如果其中一家往道路中间移动,就可以获得更多的客人,而另一家如果不想流失客人,就必须也往中间移动。你一步我一步,最后的结果就是双方都移动到了步行街正中间,紧紧挨着。

这时双方都能获得一半的客人,达到了利益最大化。任何一方移动位置,都只会损失客流。所以,在其中一家开店之后,另一家就不得不在其旁边开店了。



2007年8月26日,麦当劳和肯德基的汽车餐厅在厦门开始流行

有研究比较了2012年肯德基和麦当劳在中国主要城市(省会城市和四个城市)的门店数量。北京、上海和广州的门店数量最多。一个有很多麦当劳的城市,一定也会有很多肯德基[9]。

我们再以南京为例,从1994年到2010年,这两家连锁店在南京开了17家餐厅。其中有12家店位于市中心,三家紧挨着交通站,剩下两家都在大学校园旁边。这种定位模式显然符合它们的选址策略[10]。

而观察这3个时间段的店铺变化,也能看出麦当劳和肯德基在互相靠近。

1995年双方店铺少,也都相隔很远。2000年的时候店铺变多,稍显密集,双方有3家店距离比较近。

到了2005年,就会发现地图上密密麻麻全是麦当劳和肯德基,而且有10几家店都是双方紧紧挨着,也就是店铺开到了一起[10]。



2005年的南京麦当劳和肯德基分布 / Transnational practices in urban China: Spatiality and localization of western fast food chains.

不只是麦当劳和肯德基,在其他行业也有类似的情况。

比如加油站,对开车的人来说,自然是每隔一段距离有一个加油站最合适。

但加油站可不这么想。

如果一家加油站处于垄断地位,它可以随心所欲地选址,让人们都开车去它那。然而,竞争者的威胁使它必须确定一个能够获得最大市场份额的地点。

换句话说,它们希望在中心位置开店,最小化消费者旅行的距离。当所有相互竞争的人同时做出同样的决定时,就意味着加油站会集中在一起[11]。



2020年8月31日,福州,古茗奶茶和1点点奶茶。奶茶行业开店选址也遵循相似的原理

那在麦当劳和肯德基“不得不”开在一起之后,它们会因为竞争而销量下降吗?先开店的一方会希望对手不要过来开店吗?

在一起,让对方变得更好

事实上,竞争对手的存在,让麦当劳和肯德基都变得更好了。

有针对中国麦当劳和肯德基的研究证明,双方都会在有竞争对手的城市开更多的店,以提高对当地的控制和提高自身的连锁效应。

也就是说,对方的存在对双方的店铺扩张具有积极影响,让它们开店更快、更多[12]。

2000年底,肯德基在北京的火车站餐厅开业。到了2002年初,麦当劳就大张旗鼓地在上海虹桥机场开了第一家机场餐厅。

肯德基不甘示弱,同年10月份拿下了上海浦东机场的餐厅项目[13]。双方不断加速,结果就是现在几乎所有的交通枢纽都能看到麦当劳和肯德基。



1993年6月,上海,工作的的麦当劳服务员

在信息方面,双方也互相帮助。

对外国公司来说,20世纪90年代的中国是一片未知领域,人们是否能接受西式快餐是一个未知数。

而肯德基就是第一个吃螃蟹的人。麦当劳只需要观察肯德基,就能知道西式快餐在中国市场的接受程度,从而为麦当劳的决策提供帮助[12]。

肯德基和麦当劳任何一家的存在,都可以促进当地消费者对西式快餐的接受程度。市场需求扩大之后,对双方都是有益的[12]。

肯德基的成功让人们对美国来的餐饮有所期待,麦当劳在北京开店之前,人们就已经知道了麦当劳的名字。1992年北京第一家麦当劳开业,当天就吸引了4万多名顾客,这里面可以说少不了肯德基的功劳[14]。



1992年4月23日,北京首家麦当劳快餐店落户王府井,盛况空前 / 张居生

这样的竞争,对消费者也是莫大的福音。

麦当劳、肯德基到中国之前,餐饮业没有统一的服务标准。麦当劳在中国开店之后,中国媒体都表现出了极大的热情,那时的人们把麦当劳看作现代、卫生、优秀管理的典范[15]。

例如麦当劳所有连锁店的柜台高度都是92厘米,因为据研究调查,人们在92厘米高的柜台前掏钱感觉最方便[3]。

麦当劳的可口可乐均为摄氏4度,因为这个温度的可乐味道最好。汉堡的保质期为10分钟、炸薯条7分钟。一旦超过时间就必须丢弃[16]。



1996年,陕西西安,第一家肯德基开业。肯德基这样的洋快餐,给中国带来了标准化的经验 / 胡武功/fotoe

标准化的做法让人们能够放心地走进任何一家麦当劳,而不用担心口味不好。有一次,微软创始人比尔·盖茨从中国返回美国,半夜途经香港,想找个地方吃东西。他说:“我们高兴地在香港找到了24小时营业的麦当劳,狼吞虎咽地吞下了汉堡”[15]。

麦当劳和肯德基的出现让人们发现,不需要花很多钱的餐厅,也可以享受到干净的厕所。这也提升了人们对卫生的要求。

有访谈调查显示,干净便利的卫生间是人们走进麦当劳的重要原因。竞争者都要努力追上新的卫生标准,不然客户就会去别的餐厅[15]。



2017年1月13日,上海,麦当劳餐厅。走进任何一家麦当劳餐厅,你几乎都能享受到干净卫生的服务

当肯德基进入市场之后,也有本地竞争者出现。1991年,“荣华鸡”在上海成立,产品和肯德基类似,价格更低,颇受人们欢迎。

之后两年店铺大举扩张,1994年,荣华鸡高调进军北京,直接开在肯德基旁边,并打出口号:“有肯德基的地方就有荣华鸡”,一时风光无两。

然而荣华鸡模仿的结果是形似而神不似,在管理和服务等方面的差距让它逐渐没落,很快地在北京消失。

2000年,荣华鸡最后一家店悄无声息地退出北京。而形成对比的是,那年肯德基在中国的总数突破400家[17]。

想要站到麦当劳或肯德基身边的店不少,其中大多数都已经退出舞台,还有一些也无意再涉足其中。

麦当劳和肯德基从未表示过什么,但它们一直在一起的事实,就已经胜过千言万语。麦当劳和肯德基,才是最稳的CP。


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