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张小龙4小时演讲精华版(8大问题)

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发表于 2019-1-10 22:15:44 | 显示全部楼层 |阅读模式


作者:张小龙

整理:中欧商业评论(ID:ceibs-cbr)

昨夜今晨,一篇来自微信教父张小龙的演讲稿刷屏朋友圈。有人调侃说,“朋友圈集体收看会议直播,然后学习体会讲话精神,再结合行业和单位的实际情况做分组讨论……说的是微信。”

看完分享的人,恐怕多数都要对这位骨子里流淌着程序员血液的中国顶级产品经理又添一份敬意。当微信成为一款每天都有10亿人活跃的国民产品,张小龙关心的,注定不再是那些证明人们有多么离不开微信的光鲜数字,他的野心藏在谦逊的表达之下,他需要用未来的时间证明,微信不仅是一个生活方式,更是一个有助于推动人类文明向前的生活方式。

为此,他不惜自己否定自己。

当越来越多人抱怨发圈社交压力太大,就上线视频动态鼓励大家即刻分享所见所闻,并强调,美不是最重要的,真实才是;优质内容获取时间成本太高,才有了朋友推荐好看文章的功能……和他的前两款“神级应用”FOXMAIL、QQ邮箱比起来,张小龙在打磨微信上给予了更大的耐心,投入了更持久的热情。微信尚未抵达他心目中的理想状态。

而这个理想状态,于张小龙而言,“因其看见,所以存在”。

什么样的产品才是好产品?

张小龙十分推崇德国产品设计师Rams关于好的设计的原则的总结。

原则一:好的产品富有创意,必须是一个创新的东西;

原则二:好的产品是有用的;

原则三:好的产品是美的

原则四:好的产品是容易使用的;

原则五:好的产品是含蓄不招摇的;

原则六:好的产品是诚实的;

原则七:好的产品经久不衰,不会随着时间而过时;

原则八:好的产品不会放过任何细节

原则九:它是环保的,不浪费任何资源

原则十:尽可能少的设计,或者说少即是多

张小龙认为,这不仅是针对苹果这样的硬件产品的设计原则,软件产品与用户的交互更加频繁。不管硬件还是软件,它们本质上都是工具。

在他看来,很多产品并不注重产品设计或者不将其作为追求的目标,产品只是在做功能的堆砌或者是对用户价值的榨取。很多产品经理的KPI就是利用产品产生流量并变现。

微信倡导,利用微信做出好产品分享给用户。比如,他这样解释微信不在流量最大的启动页放开屏广告的原因:“如果微信是一个人,它一定是你最好的朋友,你才愿意花那么多时间给它。那么,我怎么舍得在你最好的朋友脸上,贴一个广告呢?你每次见他,都要先看完广告才能揭开广告跟他说话。”

微信在起步期做的最正确的事是什么?

微信已经走到了第八年,张小龙认为,这标志着一个产品从出生走向成熟。2018年8月,微信的日登陆用户超过10亿。

回到微信诞生伊始,张小龙的想法很简单:使用智能手机后,很多基于PC的产品或者短信都不能实现很好的沟通体验,他想给自己或少数人做一个沟通的工具。他召集了10个人,用两个月时间做出了微信的第一个版本。

张小龙最庆幸的是微信在最开始做对了两件事情。

第一,微信没有批量导入某一批好友,而是通过用户手动一个一个挑选。

第二,在一个新的产品还没有被验证能产生自然增长的时候,没有去推广它。前5个月,微信基本上没有做推广,他们想看下,微信这样一个产品对于用户有没有吸引力?用户是否愿意自发传播它?如果用户不愿意,怎样推广也是没有意义的。直到微信2.0发布,自然向上的增长曲线出现,推广才正式启动。

张小龙认为,把这两个事情做对,虽然时间花得长一点,但在微信真正开始起飞的时候,它是很健康的。



微信的初心/原动力究竟是什么?

张小龙认为,“初心或原动力应该是内心深处的一种认知和期望,它很强大,以至于可以坚持很久,克服很多困难去达到它”。

微信的原动力可以总结为两点。

第一原动力:坚持做一个好的、与时俱进的工具

什么是“好的”?

张小龙说,微信的基础点就是成为一个优秀的工具。但在当下的商业环境下,广大用户对于糟糕的强迫式体验容忍度其实是很高的,比如开屏广告、系统推送营销信息、诱导点击链接等等,都被认为是正常的。

但张小龙拒绝接受:“当你知道什么是好的,什么是不好的产品,你就不能接受一个很烂的功能被加在用户的身上。”微信一直坚持底线,要做一个好的工具,可以陪伴人很多年的工具,在用户看来,这个工具就像他的一个老朋友。

什么是“与时俱进”的?

微信很早就勇敢地提出过一句slogan:微信是一个生活方式。这意味着微信并不仅仅将自己定位为一个工具。

在微信并未覆盖到生活方方面面的时候,张小龙便有一个念头:微信会介入到每一个人的日常生活中,它应该紧随时代的潮流,甚至引导时代的潮流,如果不把它定位为一个生活方式,而只是定位为一个通讯工具,那就会过于片面,或者让未来没有那么大的想象空间。

现在微信已经从很多方面融入生活,群聊、朋友圈、红包、公众号、小程序等。张小龙认为,微信实现了生活方式这个梦想。

第二原动力:让创造者体现价值

在微信很早期的版本,微信就发布了公众平台。考虑到此前的邮件、短信可以不受控地群发,张小龙看到一个机会:“如果微信提供一种基于订阅的模式,即避免用户被骚扰和欺诈,也让服务可以可控地给需要的人发信息,其实是做一个C端和B端的桥梁。”

微信公众平台希望解决的问题是,通过信息触达来替换掉信息不对称带来的弊端,帮助真正有好的服务的人和集体,去触达潜在的用户让客户更容易连接到他们。

比如,公众号的slogan是“再小的个体,也有自己的品牌”。它的公众号就是它的品牌,而且品牌是基于关注和认可的。包括微信后来推出的小程序也是一样的出发点:让能作出优秀小程序的人获得回报。

张小龙说,在所有专业洞察的背后,原动力应该是第一位的。或者说,一个好的产品是有自己的使命的。

什么才是最好的工具?

近两年,业界的目标变成了所有APP都尽可能多地去增加用户的停留时长。张小龙认为,这是违背常识的。

一个用户每天的时间是有限的,更重要的是,技术的使命应该是帮助人类提高效率。比如,微信没有“已发送”状态,因为最高效率的沟通就是发完即走,不用关心这一条消息有没有发出去。

张小龙提到一个有意思的现象:朋友圈从刚发布到现在,用户的每个人的好友越来越多,内容也越来越多,但每个人每天在朋友圈里花的时长却基本是固定的,大概就是30分钟。张小龙认为这是合理的。有很多办法可以让用户停留时间更长,但他认为这只会让用户觉得不爽,因为他的社交效率降低了。

“拿停留时长衡量一个APP,这个跟我对互联网的初心的认知是背离的。每个人一天只有24个小时。互联网人的使命不应该是让所有人除了吃喝拉撒,把时间都花在看手机上面。”

关于小程序、小游戏、公众号,

我们可以期待什么?

小程序:用耐心做生态

张小龙并不希望,只是借由小程序这种载体,做一个流量的生意。小程序的使命是同样是“让创造者体现价值和回报”。

2019年,小程序重点做以下事情:

一是,实现搜索的直达。在线上,小程序希望用扫码的方式来触达;在线上,小程序通过社交传播和搜索触达。

二是,构建完善的评价体系。当用户针对某件产品搜到许多小程序时,可以根据朋友的购买记录和评价做出选择,即发挥社交评价的作用。

三是,解决小程序找回的问题。为了避免企业骚扰用户,微信坚持小程序不能发通知或推送,目前用户可以通过“最近使用”“星标”或者微信主界面下拉来迅速找回,但张小龙认为不够。

小游戏:不求盈利求创造

张小龙说,微信小游戏目前离自己的期望还有差距。期望不是获得更多现金回报,而是真正高质量原创的游戏还不是特别多。

他同样提到小游戏的原动力:它应该是一个关于创意的平台,让产生创意的人体现价值。微信团队理解的小游戏并不是传统意义上的小型化游戏的翻版,而是承载各种各样创意的载体。

张小龙提出了衡量小游戏成功的维度:“我希望看到一年以后这里面特别多的游戏是一些从来没有做过游戏的人做的,反而做过游戏的人他们的思维很受局限性,他们会把一些App的游戏照搬过来的,没有做过游戏的人可能把他的想法融入进来,变成从来一种没有见过的游戏内容。”

公众号:优质内容是根本

张小龙认为,早期的公众号数据是比较理想的状态:公众号的阅读量,70%、80%来自朋友圈的转发,只有20%、30%来自于订阅号。它符合“二八定律”,20%的人挑选信息,80%的人获益,通过20%的人的挑选去阅读文章。

目前公众号最需要强化的地方是内容吸引力,否则不管怎么改变版面,用户都不会在这里停留,好的内容才是根本。对于平台来说,一个好的平台应该自然会鼓励更多的内容创造者创造好的内容。新版本中的“好看”等功能也是出于类似的考虑。



“逃离朋友圈”是真的吗?

张小龙认为,人类从成为群居动物开始,就产生了社交需求,沟通中甚至需要用一些夸张的语句吸引别人的注意。从古至今,人的社交需求并没有发生变化,线上社交只是线下社交的映射而已。

张小龙认为,朋友圈承载了中国人的线上社交,可能是中国最高效的社交工具。

他透露了一个数据,从朋友圈功能开通至今,每天打开朋友圈的人数一直在增长,没有停下来的势头。到现在每天有7.5亿人进朋友圈,平均每个人要看十几次,日均总量是100亿次,所以互联网上的“逃离朋友圈”其实是一个假象。

在张小龙看来,朋友圈一方面是一个表现自我的地方,大家在朋友圈发的每一条内容,都是在建立自己的人设,希望让朋友圈的人看到与众不同的自己;另一方面,它其实开创了一个新的社交场所,像广场一样,有着各式各样的话题,你可以参与到任何一个小圈子里,而圈子里也全是你认识的人。

而随着好友越多,用户在朋友圈里的自我表达会越来越有压力,所以张小龙和他的团队设置了“仅三天可见“的功能,鼓励用户更勇敢地发朋友圈。到今天,已经有超过1亿的用户使用了这个功能。

新功能视频动态的出现是希望让用户以一种更轻松的方式技能勇敢表达自己,又能获得社交好处。张小龙说,微信的视频是希望用户能够记录下来自己和真实的世界,以及自己对世界的反应,所以发布的按钮不叫“发表”,而是“就这样”,包含的含义是,这个视频可能并不好看,但是就这样了,我就发了,这就是很真实的。

新上线的“看一看”为何

更符合人性“?

前不久,微信改版将公众号文章末尾的“点赞“改为了”好看“,用户点击”好看“后,好友会在“看一看”中看到你的推荐。这一改动引起了诸多争议。

张小龙在公开课中也做了回应。他认为,朋友圈本质上是一个社交化的环境,是一个对自我人设进行强化的一个地方,我们应该在朋友圈之外,另外开辟一个阅读的一个圈子,一个不是为了看朋友的生活分享,而时看文章的地方。这就是看一看。

“看一看”里有两个板块,一个是好看,一个是精选。前者是社交推荐,后者是机器推荐。

张小龙坦言机器机器推荐尝试了很长时间,但效果不太好,而人类进化而来的社交体系,其实是一个具有纠错功能的复杂体系。如果你走偏了,会有人把你拉回来。

他相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。因为在现实里面,我们接纳新的信息,并不是主动到图书馆或者到网上去找,大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。

张小龙以自己为例,说自己这些年来看的书,没有一本书是主动找的,基本都是受朋友的影响,他也经常给一些朋友推荐书,推荐的效果往往会比他们自己去找书要好很多倍。要做一个让所有人阅读的大众化阅读产品,似乎只有基于社交推荐,才有机会。

张小龙透露,“好看”功能上线后,跟之前“看一看”的机器推荐比起来,数据增长得特别快,用户明显对这个功能的兴趣更大。

微信下一个八年最大的挑战是什么?

到今天,微信用了8年时间,获得了超过10亿用户。但张小龙说用户数量从来都不是特别重要的事。人口总是有限,但服务层出不穷。对于他们而言,更重要的问题是想清楚对已有的用户提供什么服务。

张小龙说微信团队现在思考的问题是下一个八年需要应对的新挑战,这个新挑战不是来自竞争对手,而是自己的用户。如今三五年就是一个时代,在时代更迭更快、用户需求变化也更快的环境下,唯有创新才是应对未来唯一的办法。

但无论需求怎么变化,微信瞄准的目标始终是做最好的工具,以让创造价值的人体现价值为原动力。

张小龙说微信团队从成立到现在,从来没有为某个KPI奋斗过,但这并不妨碍团队越做越好,就像小程序,如果围绕KPI去做,大家可能不会做这件事。这个团队养成了一个习惯,即会思考做每个功能、每个服务背后的意义。如果一个功能纯粹是为了流量,而想不出它给用户带来什么样的价值,这个功能一定是有问题的,或者是不长远。

思考清楚产品和功能背后一丝一毫的意义,是支撑起微信团队走到今天的理由,并且帮助他们做出每一个正确的选择。

最后

在这次公开课上,张小龙还谈到了AI、支付和企业微信。

他认为,AI作为技术,应该为产品服务,应该默默躲在后面帮助用户,对于微信而言,是要落地到实际的功能或者场景中,就像语音识别一样。支付将在红包功能提供更有趣味的互动体验,并将继续改进卡包功能,目标是通过消费行为和电子只能做自动关联,将其变成人与线下消费连接的通道,实现更好的连接。企业微信如果定位于公司内部的沟通工具,场景和意义会小很多,未来发力的方向是将应用场景延伸到企业外部,让每一个企业员工都成为企业服务的窗口。

张小龙用一句电影台词“万物之中,希望至美”作为演讲的结束。

我们希望用张小龙在演讲中提到的“善良”作为这篇演讲精简的结语:

“只有我们对待用户有一种真正的理性的善良,才会使用户更长久地使用我们的产品。”


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