近期，国家博物馆以明孝端皇后凤冠为灵感设计的两款冰箱贴，翩翩飞入公众视线，短短3个半月售出14.5万个，成为近20年来该馆的“销冠”。

无独有偶，在前不久举办的第十三届中国苏州文化创意设计产业交易博览会上，由苏州博物馆牵头策展的全国首个“文博毛绒超市”成为亮点之一。10月19日早晨开馆仅10分钟，来自苏州博物馆的1800只毛绒大闸蟹“蟹黄黄”“蟹青青”便被一抢而空。

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近年来，随着“博物馆热”的兴起，各类以历史文化为依托研发生产的文创产品逐渐热销，成为旅游消费的新增长点。作为一种新的文化载体，这些设计感十足、品类丰富的博物馆文创以小巧之姿承载厚重底蕴。它们何以“圈粉”无数？如何玩出新花样？今天我们就来聊一聊。



左图为木制凤冠冰箱贴，右图为AR金属凤冠冰箱贴。中国国家博物馆供图

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博物馆文创何以走红

情绪消费。情绪释放是影响消费者决策的重要因素。当前，人们追求更“悦己”的情绪消费，愿意在可承受能力范围内最大限度取悦自己，为能慰藉心灵、提升幸福感的产品和服务付费。博物馆文创兼具审美、社交和使用价值，装点环境、当“伴手礼”送亲朋......文创产品以超乎其外表的多元功能，轻松“拿捏”人们的钱包和心房。与其说在买文创，不如说在买开心。

独特文化。博物馆文创走红的背后，是文化与创意融合带来的巨大吸引力。甘肃省博物馆推出的黄芪玩偶挂件因表情可爱、手握“补气”字样的牌子广受欢迎。其设计灵感源于甘肃特产陇西黄芪。陇西黄芪被誉为“芪中精品”，具有强身补气的功效。设计这款文创，希望大家心平“芪”和、喜“芪”洋洋。传统文化的转译与地域特色的呈现，赋予文创产品更多流量传播效能。



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博物馆文创如何花式“整活”

博物馆文创是博物馆收藏、保护、研究、展览、教育等核心功能的重要拓展。其运营的本质在于创造博物馆独特的场景体验，这种场景体验包含戏剧视野下的故事场景、互联网视野下的生活场景、都市更新视野下的空间场景等复合层次。通过借助创意策展、文化授权、故事驱动、跨界融合等创意管理手段，实现博物馆文化生态的架构和协商价值的达成。

创意策展是博物馆文创运营的基本能力。围绕博物馆的收藏、研究、展览、教育和文创等业务领域，创意策展依据科学阐释、审美提升和文化彰显的原则，可以从主题凝练、藏品遴选、陈列展示、产品设计、营销推广等各个环节体现动态性、全景式、互动型的技巧与能力。策展的重心在于艺术、人文、体验、社交的场景空间营造，为参观者打造高品质、高感知的游览经验、参观体验和文化记忆。

文化授权是博物馆文创运营的重要方式。它包括著作权、商标权、专利权、品牌权等不同类型，是将博物馆馆藏文物的物质性形态通过非物质性的创意加工从而进行授权、研发、生产、流通、消费的全过程经营活动。这一活动既是博物馆信息资源和品牌资源价值转换的主要途径，也是推动博物馆典藏文物艺术品、研究成果转化的有效方式。

故事驱动是博物馆文创运营的关键环节。讲好博物馆故事、讲好中国故事是博物馆资源开发的重要组成部分。文化生产的过程是以故事为核心的驱动过程，故事驱动运用无形的想象力，把文化资源转化为文化产品，形成包括故事创作、故事改编、故事内容的跨媒体应用、跨渠道运营和跨产业融合的内在的故事产业价值链，造就庞大的博物馆文化经济。博物馆故事的讲述者是文物专家、鉴定专家、考古学家、历史学家、收藏家与编剧、说书人、作家、设计师等多种角色的融合，要讲述博物馆的公共故事和共享的普遍价值。

跨界融合是博物馆文创运营的产业基石。博物馆有利于营建城市的文化聚落、构建城市的创意生态、营造城市的产业集聚。博物馆跨界融合的文创运营，应基于博物馆文化版权和文化资本，发挥博物馆文化连接、创意赋能和协同共生的价值扩散机制，推动博物馆与社区营造、文化旅游、教育培训、文化商贸、智能制造、创意农业等各个行业和领域融合发展，实现一二三产业协同发展。



博物馆文创产品的火爆不仅是一场消费现象，还是文化自信与创新精神的璀璨绽放。欣喜之余，我们更要思考：如何在追求创新与市场接受度的同时确保文创产品不失其文化底蕴？如何让观众通过文创产品关注到文化本身？这些是博物馆文创未来发展需要考虑的议题。相信坚持合理开发利用博物馆资源，不断拓展博物馆的“文化半径”，博物馆就能为人民精神世界提供更丰厚的滋养。

闲暇时光，不如放下忙碌，走进博物馆，开启一场与历史文化的“走心”对话吧。

鸣谢北京大学艺术学院教授、文化产业研究院院长、信息技术高等研究院数字创意实验室主任向勇

本期编辑 | 曲统昱

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